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張新夏要做世界的張小泉

四百年老字号新掌门

作为富春控股集团董事长张国标的女儿,张新夏可谓是「含着金钥匙出生」的小公主,自认「从小没吃过什么苦」的她,曾在就读酒店管理硕士时,在香港岛香格里拉实习,因为经常迟到,被主管痛斥「回家做你的千金大小姐吧!」张新夏形容当时的感觉是「五雷轰顶」,却也让生性好强的她决定走出舒适圈,承担起工作的责任来,让「张小泉」这个中华老字号重焕新生。■香港文汇报记者俞昼 杭州报道

在2014年,随着富春控股集团正式将「张小泉」收归旗下,张新夏也被委以重任,成为了这个拥有近四百年历史的中华老字号品牌的掌门人。在她管理期间, 「张小泉」的销售额以每年30%递增。

初掌「张小泉」,张新夏遇到的第一个难题就是要改变原有的品牌形象,让这个老字号品牌被更多的年轻人所喜爱和接受,这就涉及到要建立新的VI视觉系统,于是LOGO的升级、包装的更替都接踵而来。「在替换包装上,遇到的阻力比我想像当中要大得多。」张新夏说,因为「张小泉」当时有大大小小200多个经销商,不少经销商怕替换包装以后会增加成本,又怕当地市场不接受新的包装,就特别不想改动。

各种反对声音不断发酵,每位经销商都有自己的理由。张新夏在权衡各渠道的需求后,强势拍板,推出了由她主导设计的VI视觉系统。「我跟他们说,市面上很多日本、台湾的百年品牌,都在做类似的创新,他们都成功了,为什么我们一定要固守在原来的样子呢?为什么我们就不敢迈出这一步呢?至少要让我尝试一下,不要纠结在变与不变中不敢行动。」

决心吸引年轻人眼球

在张新夏眼中,百年历史赋予「张小泉」的是极致的匠人精神,但让更多的年轻人去喜爱和接受才是其生命力的无尽源泉。

2017年,张小泉推出了一位手持剪刀、眼戴墨镜的俏皮祖师爷,这位被称为「泉叔」的帅大叔一改过去戴着瓜皮帽的老师傅形象,迅速被年轻人所接受。「当时微信发红包热潮刚刚兴起,又恰逢『中国有嘻哈』节目的诞生,于是我们趁势推出了『泉叔发红包』、『泉叔说RAP』两个活动,立马就被刷了屏,还一度上了微博热搜。」

自此,「泉叔」正式成为「张小泉」拟人化的形象标签。他时而呆萌,时而搞怪,不仅如邻家大爷般憨态可掬,还以各种姿态和造型出现在水杯、帆布袋、手机壳、冰箱贴等日用品上,彻底走进了年轻人的生活中,为「张小泉」品牌的年轻化立下了汗马功劳。

同时,为了尊重多年经销商的意见,张新夏在包装的颜色方面也作出了让步,她将经销商们想要的颜色做进VI系统,在符合品牌定位的情况下进行微调,甚至专门设计一个新的颜色,令品牌与经销商齐齐达至「双赢」。

90后消费群占逾三成

如今,在「张小泉」的消费群体构成中,18-29岁的90后占了32%,30-34岁的85后占了24%,而90后消费群体的占比趋势也正在逐年上升。「我们在向年轻人推广方面花了很大的心思。通过微信、微博、抖音、小红书等自媒体平台,与更多年轻人连结交流,收集年轻消费者的意见。」百年老字号瞄准下一个百年,已逐渐在新一代消费人群中生根发芽。

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