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中企成世界盃最大“金主” 提升品牌影響力 進軍國際市

香港文匯報訊 據中新社報道,2018 年俄羅斯世界盃開賽在即,在這場沒有中國隊參與的足球盛宴中,卻不乏中國元素。據市場研究機構Zenith 統計,2018 年世界盃期間各國企業投入廣告費用總計 24 億美元,其中又以中國企業廣告支出最多,達到 8.35 億美元,是美國(4 億美元)的兩倍多,更遠高於東道主俄羅斯的 6 千 400 萬美元。中國企業豪擲巨資,成為本屆世界盃大“金主”之一,既是企業實力提升的突出表現,也反映出其國際化發展的新方向。查閱本屆世界盃各級贊助商名單可以看到,7 家中國企業名列其中:萬達位居國際足聯 7 大頂級贊助商之一;海信、蒙牛、vivo 佔據本屆世界盃官方贊助商一半以上名額;雅迪電動車、VR 公司指點藝境、帝牌男裝則是本屆賽事亞洲區域贊助商。
贊助大型賽事 產品銷量激增由於體育賽事對速度、激情、動力的運用和展現,可以在潛移默化中傳遞品牌形象,體育營銷一直受到全球企業青睞。
尼爾森數據顯示,近年來全球各大品牌體育贊助費用保持高速增長,已經從2010 年的350 億美元增至2017 年的620 億美元。
尤其對不少中國企業來說,“有產品、沒品牌”導致其長期在國際競爭中處於下風。通過贊助世界盃、奧運會、歐洲主流足球聯賽等高水平體育賽事獲得較高品牌曝光度,是這些企業實現全球化營銷的重要途徑。
以海信電視為例,其產品廣告將出現在本屆世界盃場地LED 及全球統一電視直播比分彈窗上。據透露,相關贊助費用近億美元。海信方面稱,此舉意在加速國際品牌影響,加快國際化進程,提高全球佔有率,獲取更大品牌溢價。
海信之所以重金“押寶”世界盃,是因為其嚐過借大型賽事營銷的“甜頭”。
海信總裁劉洪新介紹說,作為2016 年歐洲盃足球賽頂級贊助商,借助全球電視直播和其它媒體大量曝光,當年二季度海信產品在歐洲市場銷量環比激增65%。

對於中企走向國際市場面臨的品牌認知度難題,中國視頻監控行業領軍企業海康威視副總裁鄭一波深有體會。他表示,國際消費者對中國品牌的固有印象仍停留在低端產品,“即使我們產品的性價比與全球一流企業相比毫不遜色,但在品牌知名度方面仍相距甚遠”。
去年,海康威視宣佈成為荷蘭足壇老牌勁旅阿賈克斯俱樂部的官方贊助商,將為該球隊訓練基地提供基於深度學習算法的智能攝像機服務,用於實時訓練指導、戰術分析等。此舉被看作海康威視提升品牌國際化程度,進軍體育產業的重要舉措。
加大海外併購 助提軟硬實力事實上,借世界盃等體育賽事加大全球化營銷力度,只是近年來中國發力企業品牌建設的冰山一角。中國與全球化智庫發佈的一份報告顯示,中企近年來不斷加大對外投資併購的最主要驅動力之一就是“提升品牌”。中國官方也於去年起設立“中國品牌日”,着力推進自主品牌發展。
經濟學家宋清輝認為,中國已經開始重視品牌創建,這有利於激發企業創新創造活力,提升品牌產品品質,實現品牌增值,形成有競爭力的自主品牌優勢,國際競爭力水平有望進一步提升。
可以預見,未來中企在國際化發展道路上,將更有意識地通過打造全球知名品牌、併購海外知名品牌等多種方式,在提升產品“硬實力”的同時打造品牌“軟實力”,繼續向價值鏈高端延伸。

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